Продажа милкшейков

При планировании новых продуктов, компании часто начинают путем сегментации свои рынки и, соответственно, позиционирует свой товар. Такая сегментация предполагает либо делить рынок на категории продукции, например, функции или цены, или деления клиентской базы в целевых демографических, таких как возраст, пол, образование, или уровня доходов.

К сожалению, ни способ работает очень хорошо, в соответствии с Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен, профессор, который отмечает, что каждый год 30000 новые потребительские товары запускаются-и 95 процентов из них не.

    "Рабочие места, чтобы быть сделано точка зрения заставляет вас ползать в кожу вашего клиента и пойти с ней, как она идет о ее день, всегда задавая вопрос, как она делает что-то: Почему она сделать это таким образом? "

Проблема в том, что потребители, как правило, не идут об их покупок сообразуясь с конкретными сегментами. Скорее, они принимают жизнь, как она приходит. И когда сталкиваются с работой, что нужно делать, они по существу "нанять" продукт, чтобы сделать эту работу. Для этого, Кристенсен полагает, что компании начинают сегментировать свои рынки в соответствии с "рабочих мест, чтобы быть сделано." Это понятие, что он был оттачивая с несколькими коллегами в течение более чем десяти лет.

"Тот факт, что вы от 18 до 35 лет со степенью колледжа не вызывает у вас купить продукт," говорит Кристенсен. "Это может быть связано с решением, но это не вызывает его. Мы разработали эту идею, потому что мы хотели, чтобы понять, что заставляет нас, чтобы купить продукт, не то, что коррелирует с ним. Мы поняли, что причинно-следственная механизм за покупки является "О, я получил работу, которая будет сделана. И оказывается, что это действительно эффективны в позволяя компании создавать продукты, которые люди хотят купить ".

Кристенсен, который планирует опубликовать книгу на эту тему работ, чтобы быть сделано маркетинг, объясняет, что есть важное различие между определения функции продукта, и его работу. "Глядя на рынке с функцией продукта действительно берет из ваших конкурентов или ваших собственных сотрудников решив, что вам нужно," говорит он. "В то время как рабочие места, чтобы быть сделано точка зрения заставляет вас ползать в кожу вашего клиента и пойти с ней, как она идет о ее день, всегда задавая вопрос, как она делает что-то: Почему она сделать это таким образом ? "

 Молочный коктейль

В его ходе MBA, Кристенсен разделяет историю сети ресторанов быстрого питания, которая хотела, чтобы улучшить свои продажи молочный коктейль. Компания начала путем сегментации своего рынка и от продукта (молочные коктейли) и демографии (профиль маркетолога типичного молочный коктейль пьющего). Далее, отдел маркетинга спросил людей, которые вписываются в демографической перечислить характеристики идеального молочный коктейль (толстые, тонкие, коренастый, гладкие, фруктовый, шоколадный и т.д.). В потенциальных клиентов ответил честно, как они могли, и компания ответила на обратной связи. Но, увы, продажи молочного коктейля не улучшится.

Затем компания заручилась поддержкой одного из исследователей коллег Кристенсена, которые обратились ситуацию, пытаясь вывести "работу", что клиенты были "найма" молочный коктейль сделать. Во-первых, он провел целый день в одном из ресторанов цепи, необходимо тщательно документировать, кто покупает молочные коктейли, когда они купили их, и они пили их в помещениях ли. Он обнаружил, что 40 процентов из молочных коктейлей были куплены первым делом с утра, по пригородной зоны, которые приказали им идти.

На следующее утро он вернулся в ресторан и интервью клиентов, которые ушли с молочного коктейля в руке, спрашивая их, что работу они нанял молочный коктейль сделать. Кристенсен детали выводы в недавнем преподавания примечании, "Интеграция Вокруг Работа предстоит сделать."

"Большинство из них, как выяснилось, купил молочный коктейль, чтобы сделать подобную работу», пишет он. "Они столкнулись долгий, скучный коммутируют и нужно что-то, чтобы держать руку, что дополнительный занят и, чтобы сделать коммутируют более интересным Они еще не были голодны, но знали, что они голодны до 10 часов утра;. Они хотели, чтобы потреблять что-то сейчас что не будет утоления голода до полудня и они столкнулись с ограничениями:. Они были в спешке, они были одеты в рабочую одежду, и они были (по большей части) одного свободной рукой ".

Молочный коктейль был нанят вместо бублик или пончик, потому что это было относительно опрятно и аппетит закалки, и потому, что пытается сосать толстый жидкости через тонкую соломы дал клиентам что-то делать с их скучной коммутируют. Понимание работы предстоит сделать, компания может затем ответить путем создания утренний коктейль, который был еще толще (продлится до длительной езды) и более интересным (с кусочками фруктов), чем его предшественник. Цепь может также реагировать на отдельном работы, что клиенты необходимы молочные коктейли, чтобы сделать: служить в качестве специального лечения для маленьких детей-не делая родители ждать полчаса, как дети пытались работать молочный коктейль через соломинку. В этом случае, другая, тоньше молочный коктейль в порядке.
Проверенная успеха и Цель Брендинг

Несколько крупных компаний, которые добились успеха с рабочих мест, чтобы быть сделано механизм: FedEx, например, выполняет работу по получению пакета отсюда туда как можно быстрее. Дисней делает работу по обеспечению безопасных теплые, фэнтези отпуск для семей. OnStar обеспечивает спокойствие.

Procter & Gamble в показатель успеха продукта резко возросло, когда компания начала сегментации рынков по его обязанностей менеджера продукта, говорит Кристенсен. Он добавляет, что эта маркетинговая парадигма поставляется с дополнительным преимуществом то, что трудно оторвать. Никто, например, не удалось скопировать IKEA, которая помогает своим клиентам сделать работу меблировки квартиры прямо сейчас.

Кристенсен также цитирует важность "брендинг" назначения -строительные весь бренд вокруг конкретная работа, чтобы быть сделано. Довольно просто, цель брендинга включает называя продукт после назначения она служит.

Kodak, например, видел большой успех с его  марки одноразовых камер, которые выполняет работу по сохранению забавные воспоминания. Milwaukee Electric Tool корпорация монополизировал рынок поршневых пилы с ее торговой маркой Sawzall, который делает работу, помогая потребителям безопасно увидел через почти ничего. Его учения Hole-HAWG, которые делают большие отверстия между шпильки и балки, также весьма популярны. Другие инструменты компании, которые полагаются на марки , не столь знаменитый.